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一、从宏观方面

随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。我国旅游资源十分丰富,是世界旅游资源大国之一。随着世界旅游业进入一个高增长时期,中国旅游产业的发展也进入了一个快速增长时期。

随着旅游消费经常化的出现,我国已进入了大众旅游时代。进入21世纪以后,我国旅游业得到了长足的发展,2008 年全国旅游业总收入仅为1.16 万亿元,而到 2019 年,我国国内旅游突破40 亿人次,旅游收入超过4 万亿元人民币。由此可见,旅游是中国近年来发展最快的行业之一。2018 年我国旅游产业处于“较为景气”的水平,2018 年我国旅游消费保持高速增长,2018 年全年接待国内外旅游人数超过44.4 亿人次,旅游总收入达到4.69 万亿元,同比去年分别增长11%和 13.6%。预计 2019 年国内旅游人数48.8亿人次,同比增长10%;国际旅游收入 1260 亿美元,同比增长 5%。2019 年旅游直接投资达到万亿元规模,同比增长 15%。

目前我国还处于“初级阶段”,但发展潜力和空间不容低估。中国在线旅游市场迎来新变化,也迎来快速增长期,线上度假企业作为中国度假市场重要的增长极,其分量也越来越重,未来随着线上线下资源的进一步融合与优化,线上线下度假之间的界限会越来越模糊,逐步进化为有机市场整体。

二、消费者调查

国家旅游局数据中心对全国 60 个样本城市开展的《中国大陆居民出游意愿调查》显示,2019 年一季度我国居民出游意愿为 82%,接近半数居民选择春节期间出游,出游意愿高。从游客流向看,从东往西、由北往南的探亲流,南北交织的“一冷一热”旅游流仍将是国内中远程旅游的主要流向。南北方向的旅游流将集中流向三亚、厦门、珠海、深圳、北海、西双版纳、大连、长春、哈尔滨、长白山等地。短程旅游将以城市流向周边及城郊的休闲度假游为主。从旅游预订情况看,远程出境游向美国、英国、西班牙、德国、瑞士、匈牙利、捷克等国家和地区出游的趋势比较明显,中近程出境游向澳大利亚、新西兰、泰国、越南、印度尼西亚、菲律宾等国家和地区出游的趋势比较明显。港澳地区仍是周边出境游主要地区。从出游目的来看,度假休闲、排解工作压力和旅游观光、增长见识的是居民选择出游的两个主要原因,此外,寻觅清新自然的绿色生态也是假日出游的一个重要因素。

调研结果显示,2019年中国旅游用户通过在线旅游网站购买景区门票的首要原因是价格优势(44.3%);其次是省去排队买票的麻烦(38.9%)。用户可以花更低的价格,通过更简单的预订方式购买自己喜爱的门票产品,是用户选择在线旅游网站购票的原因所在。在购买国内景区门票价格方面,2019年中国旅游景区用户平均消费为100-150元,占比36.3%。用户在游览景区的过程中,96.3%的用户会产生额外的消费,仅有3.7%的用户表示从来不在景区消费,其原因主要是没有感兴趣的项目。用户在游览国内景区过程中主要的额外消费项目集中在餐饮(77.7%)、购物(64.2%)以及景区小交通(48.1%)这三方面,产生的额外消费金额主要为100-500元(75.3%),而导游服务也占了17.7%。随着景区设施的日渐完善,提供服务项目的日益增多,将会全方位的满足用户多元化的需求,同时刺激用户进一步消费

三、行业痛点

随着近些年的发展,旅游市场逐步从卖方市场转变到买方市场。旅游的未来,本质的变化是旅游需求和产品的结构性的变化。旅游产业是比较典型的现金流充裕、低毛利、资源分散行业,随着公款出国的减少,中国民众旅游热情的提升,对旅游产品的需求逐渐向个性化、碎片化转移,即跟团游、返利游产品大量减少,自助游、自由行产品增加,从而催生自助游型在线旅游规模的扩容。但在线旅游商品一旦标准化和同质化,人们必然严重比价。旅游行业虽然会扩容、整体交易和利润会增大,但竞争始终是白热化,产品内容被抄袭、旅游的弱社区性,使得旅游品牌的营造相对有难度。

国内旅游行业普遍存在着产品高度同质化、价格战化。另外受气候、季节、各地文化差异以及政府管制差异的影响,媒体舆论资讯也会影响消费者的旅游选择意向,对部分旅游目的地造成成短期或长期的不良影响。而国际形势及各国关系,则成为出入境旅游的一大重要基础因素,政局和两国关系的变化,对消费者的出行安全和旅游品质有着极大的影响。

四、数据统计

2018 年全年,全域旅游推动旅游经济实现了较快增长,大众旅游时代的市场基础更加厚实,产业投资和创新更加活跃,经济社会效应更加明显,旅游业成为“稳增长、调结构、惠民生”的重要力量:国内旅游44.4 亿人次,比上年同期增长 11.0%;入出境旅游 2.6 亿人次,增长 3.9%;全年实现旅游总收入 4.69 万亿元,增长 13.6%。

  • 4.1、全年国内旅游人数增长 11.0%

    根据国内旅游抽样调查结果,2018 年全年,国内旅游人数 44.4 亿人次,比上年同期增长 11.0%。其中,城镇居民 31.95 亿人次,增长 14.03%;农村居民 12.4亿人次,增长 4.38%。国内旅游收入 3.94 万亿元,增长 15.19%。其中城镇居民花费 3.22 万亿元,增长 16.77%;农村居民花费 0.71 万亿元,增长8.56%。

  • 4.2、全年入境旅游人数和入境过夜旅游人数分别增长 3.8%和 4.2%。

    2018 全年,入境旅游人数 1.38 亿人次,比上年同期增长 3.8%。其中:外国人 2815 万人次,增长 8.3%;香港同胞 8106 万人次,增长2.0%;澳门同胞 2350万人次,增长 2.7%;台湾同胞 573 万人次,增长 4.2%。入境旅游人数按照入境方式分,船舶占 3.4%,飞机占 16.4%,火车占 0.8%,汽车占 21.9%,徒步占 57.5%。2018 全年,入境过夜旅游人数 5927 万人次,比上年同期增长 4.2%。

  • 4.3、全年国际旅游收入达 1200 亿美元

    2018 全年,国际旅游收入 1200 亿美元,比上年同期增长5.6%。其中:外国人在华花费 668 亿美元,增长 10.3%;香港同胞在内地花费 305 亿美元,增长 2.3%;澳门同胞在内地花费 76 亿美元,增长 3.1%;台湾同胞在大陆花费 150 亿美元,增长 5.0%。

  • 4.4、全年入境外国游客亚洲占比 67.5%

    以观光休闲为目的游客占 33.4%2018 全年,入境外国游客人数3148 万人次,亚洲占 67.5%,美洲占 10.7%,欧洲占 17.3%,大洋洲占 2.6%,非洲占 1.9%,其他国家占0.0%。其中:按照年龄分,14 岁以下人数占 3.6%,15-24 岁占 9.6%,25-44 岁占 46.8%,45-64 岁占34.3%,65 岁以上占 5.7%;按性别分,男性占 63.0%,女性占 37.0%;按目的分,会议/商务占 18.4%,观光休闲占 33.4%,探亲访友占 3.1%,服务员工占 15.0%,其它占 30.1%。

  • 全年中国公民出境旅游人数达 1.22 亿人次。2018 年全年,中国公民出境旅游人数 1.22 亿人次,比上年同期增长 4.3%。出境旅游花费 1098 亿美元,比上年同期增长 5.1%。

    五、发展趋势

    当前我国旅游行业成为国民经济新亮点,是国民经济的重要支柱产业,国家在政策及环境上都给予极大的支持和引导,当前行业现状及发展态势分析如下:

    一、旅游发展方式从投入驱动向效率驱动转变。从供需两侧来看,30 多年来我国旅游业的快速增长主要依赖于两个重要因素:大量、持续的要素投入和旺盛的国民旅游需求。而未来仅依赖这两个要素来实现旅游业的快速发展是不现实的,而要持续有效地推行改革,不断提升中国旅游业发展的效率,实现从投入驱动向效率驱动的转变。使中国旅游在全球的吸引力,从最初的历史文化、自然风貌等“资源吸引”,和近 10 年庞大出境市场和可观的消费能力的“市场吸引”转变到“综合吸引”,即通过资源、市场与资本、管理、人才等各方面要素的结合,在公共政策、商业模式、产品类型、服务标准等各方面形成系统性的引领。

    二、旅游发展格局从“单点突进”向“全面提升”转变。从世界经济论坛等机构对中国旅游国际竞争力的评价可以看出,包括自然环境、基础设施、营商环境等在内的宏观环境因素对中国旅游发展的制约越来越明显。未来,中国旅游的持续发展、国际影响力的不断提升,除了自身的努力之外,将越来越多地依赖于整体社会经济发展程度的提升。

    三、旅游治理体系从行政主导到社会治理转变。在相当长时期内,“政府主导”都是中国旅游发展的主要模式,也被视为中国旅游发展取得成功的关键因素之一。近年来,包括私人资本、外国资本等在内的社会投资在旅游发展中的比重日益提高,包括当地社区、民间组织等在内的社会组织在旅游管理中的地位不断提升,各类智库、大众媒体等在内的社会力量在旅游决策中的作用逐渐受到重视,尤其是在个性化、散客化、体验化、网络化成为大众旅游行为之普遍特征的今天,政府部门之间的协同以及政府与企业、行业协会、当地居民和游客的共同治理变得越来越重要。这也意味着,从治理理念、治理主体、治理结构到治理方法,均需要大的变革。

    四、国家倡导的创新与整合旅游+互联网行动对行业的健康发展有着重要的推动作用。旅游业是我国经济社会发展的综合性产业,是国民经济和现代服务业的重要组成部分,是产业结构优化升级和互联网+行动的重要领域。旅游业的包容性、开放性使其成为产业融合的前沿领域。旅游业与互联网产业的融合发展,滋生出新的业态,提升了产业附加值,并加速推动旅游业向现代服务业的转变。当前,旅游业与互联网产业加快融合,成为互联网+传统产业的创新先锋,在线旅游日益成为旅游产业发展的新热点,对于经济增长、结构调整、产业升级、改善民生的作用明显增强。随着大消费市场升级和互联网的深度渗透,在线旅游市场飞速发展,深刻影响了旅游产业发展进程,从老牌 OTA 到新锐平台到创业企业,借助互联网和移动互联网给旅游市场带来巨大活力,让旅游行业传统的模式、市场竞争手段发生了重大改变,在线旅游市场也迎来了新的发展趋势。